Tipping Point

티핑 포인트(Tipping Point)’는 1970년대에 미국 북동부의 도시에 살던 백인들이 교외로 탈주하는 현상을 기술하기 위해 사용된 표현이다. 사회학자들은 특정한 지역에 이주해오는 흑인의 숫자가 어느 특정한 지점, 즉 20%에 이르게 되면 그 지역에 있던 백인들이 한 순간에 떠나버리는 것을 발견하였다. 이처럼 ‘티핑 포인트’는 예기치 못한 일들이 한순간 폭발하는 바로 그 지점을 말한다.본서는 포브스(Forbes)에 의해 지난 20년 동안 미국에서 출판된 경제서적 중에 가장 영향력이 있다고 선정된 20권 중에 6위를 차지한 책이다. 본서는 팔리지 않아서 창고로 들어갈 뻔했던 『무궁화 꽃이 피었습니다』가 3백만 부 이상 팔려나가는 베스트셀러로 티핑 할 수 있었던 것은 무엇 때문이었을까, 사회복지 수당으로 근근히 생활하던 이혼녀 조앤 롤링의 『해리포터』는 어떻게 하여 전세계 어린이들의 밤잠을 설치게 만드는 베스트셀러가 되었을까라는 질문에 답을 하는 책이다. 어떤 제품이나 아이 디어가 티핑하기 위해서는 ‘소수의 법칙(The Law of the Few)’, ‘고착성 요소(Stickiness Factor)’, ‘상황의 힘(Power of Context)’ 중 최소한 하나가 힘을 발휘하여야 한다.소수의 법칙(The Law of the Few)사회적인 유행은 특별한 소수의 능력에 크게 좌우된다. 사회적인 유행을 일으킬 수 있는 소수의 사람은 단지 몇 단계만 거치면 지역내의 거의 모든 사람들과 연결될 수 있고, 인간 상호간을 서로 이어주는 커넥터(Connector) 의 역할을 수행한다. 사회학자인 마크 그라노베터(Mark Granovetter)는 어떤 제품이나 아이디어가 커넥터와 좀 더 밀접해질수록 보다 큰 힘과 많은 기회를 가질 수 있다고 한다. 수백명의 전문직 종사자, 기술자와 인터뷰한 결과, 56%가 개인적인 연고, 18.8%가 스카우트를 통해, 20% 정도가 취직 시험을 통해 직장을 잡았다. 개인적인 연고로 직장을 구한 사람들 대다수는 자신에게 직장을 소개해 준 사람과 ‘약한 유대 관계’를 갖고 있었다. 직장을 구하려고 다른 사람들과 접촉했던 사람들 중 오직 16.7%만이 좋은 친구처럼 자주 만났다고 대답했고, 55.6%는 그들과 접촉한 사람을 간혹 만났고, 28%는 어쩌다 드물게 만났다.이들 소수는 제품에 관한 많은 정보를 가지고 있는 메이븐(Maven)이다. 메이븐은 제품, 가격 등에 관한 많은 정보를 가지고 있고, 입 선전으로 유행시킬 만한 지식과 경험이 있다. 이들 메이븐은 자기 문제를 해결한 그 경험을 가지고 다른 사람의 문제를 풀어주고 싶어하고, 다른 사람의 문제를 해결함으로써 자기 자신의 정서적 요구를 해결한다. 예를 들어, 호텔에 관한 정보를 필요로 하는 자에게 자신이 제공해 준 정보에 의거하여 호텔 방을 빌린다는 생각을 함으로써 충족감을 느낀다. 메이븐을 다른 사람과 구별시켜주는 것은 그들이 알고 있는 지식보다는 오히려 그런 지식을 어떻게 전파하는가에 달려 있다. 메이븐은 남을 돕는 것을 좋아하기 때문에 메이븐이 되는데, 이런 사람의 도움은 다른 사람의 주목을 집중시키는데 대단히 효과적이다.이들 소수는 사람을 설득하는 능력과 방식에 있어서도 탁월한 능력을 가지고 있어 세일즈맨(Salesman)이라 불린다. 세일즈맨은 사람들이 정보에 관해 긴가 민가 미심쩍어 할 때 능수능란하게 설득하고, 자기의견에 동조 하도록 하는 ‘에너지, 열광, 마법, 호감’이 있다.고착성 요소(Stickiness Factor)고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 사람들은 그 메시지를 떨쳐버릴 수가 없으며, 자신의 기억 속에 오래 머물러있다. 사회 심리학자인 하워드 레벤탈(Howard Leventhal)이 1960년대에 실시했던 소위 공포실험은 사회적 유행에 있어서 고착성이 얼마나 중요한지를 잘 보여준다. 그는 먼저 예일 대학 4학년 학생 집단을 대상으로 파상풍의 위험과 예방 접종의 중요성을 설명하는 책자를 학생들에게 나누어 주었다. 학생 집단별로 ‘극도의 공포심’을 자극할 수 있는 집단과 ‘낮은 수준의 공포심’을 자극하는 집단과의 차이가 발생하는가를 살펴보았다. 공포심 유발 정도와는 상관없이 실험 대상 학생의 3%만이 예방 접종을 하였다. 그는 두 번째 실험에서 첫번째 실험에 ‘약간의 변화’를 주었다. 약간의 변화는 대학 보건소 건물을 중심으로 하는 지도를 책자에 포함시키고, 주사를 맞을 수 있는 확실한 시간대를 작성해 넣어 주었다. 이러한 자그마한 변화는 학생들의 예방 접종 비율을 획기적으로 높였다. 실험 대상 학생의 28%가 예방 접종을 한 것이다. 두 번째 실험의 특징은 질병의 위험을 추상적으로 학습시키는 것에서 탈피하여, 구체적이고 개별적인 조언을 추가한 것뿐이다. 하지만 이러한 약간의 변화가 고착성을 크게 증대시켰다.상황의 힘(Power of Context)인간은 자신의 처한 상황에 따라 행동이 달라지므로, 적절한 상황의 변화가 초래되어야 사회적 유행이 뒤따르게 된다. 1990년대 뉴욕시의 범죄가 급격히 하락한데는 이러한 상황의 힘이 작동하였다.1980년대에 뉴욕시는 평균적으로 연간 2,000건 이상의 살인과 60만 건 이상의 심각한 범죄에 시달렸다. 1984년에 뉴욕 지하철에서는 날이면 날마다 어딘가에서 총이 발사되었고, 한 주가 멀다 하고 열차가 탈선했다. 1984년 지하철 안에서 연간 1만 5,000건의 강력 범죄가 발생했고, 1980년대 후반에는 2만 건으로 늘어났다. 하지만 1990년을 기점으로 범죄가 급격히 줄어들었다. 살인 사건은 1980년대의 1/3로 줄어들었고, 강력 범죄는 절반이나 줄었다. 이러한 변화는 지하철 내의 ‘낙서의 제거’와 ‘무임승차의 분쇄’라는 어떻게 보면 사소한 상황에 의해 촉발되었다.범죄학자인 제임스 윌슨(James Q. Wilson)과 조지 켈링(George Kelling)은 자신들의 ‘깨진 창문 이론(Broken Windows theory)’에서 낙서, 무질서, 구걸과 같은 사소한 문제들이 심각한 범죄를 불러 일으킨다고 주장하였다. 만약 한 창문이 깨져 있고 그것을 수리하지 않고 내버려둔다면, 그 근처로 지나는 사람들은 창문을 쳐다보면서 ‘이 집에는 아무도 책임지는 사람이 없구나’라고 결론을 내린다. 그 결과 더 많은 창문이 깨지게 되고, 무정부 상태가 거리로 전파된다는 것이다.1980년대 중반 켈링은 뉴욕 지하철의 자문으로 고용되었고, 지하철 범죄를 줄이기 위해서 자신의 이론을 실천에 옮기도록 권고하였다. 1980년대 중반 지하철 소장으로 영입된 데이비드 건은 켈링의 권고를 받아들여 낙서를 지우기로 결심하였다. 낙서 페인트를 지우기 위한 새로운 기술을 도입하였고, 심지어 낙서가 있는 열차는 운행을 중단하기까지 하였다. 낙서제거 작업은 1984년부터 1990년까지 지속되었다.낙서가 제거된 이후 다음 작업은 무임승차의 분쇄였다. 1990년 윌리엄 브래턴이 지하철 경찰서장으로 임명되자, 그는 무임승차를 분쇄하기로 결정했다. 무임승차가 가장 큰 문제인 역을 골라 회전문 출입구에 사복 경찰을 배치한 다음 무임승차를 하는 사람을 잡아내 수갑을 채운 채 본보기로 줄줄이 서있게 하였다. 브래턴은 도시 버스를 개조하여 굴러다니는 경찰서로 변형시킨 후에 그 곳에서 무임 승차범을 조사하였다.소수의 해석이 아이디어의 생사를 좌우에어워크(Airwalk) 사례는 ‘소수의 법칙’, ‘고착성 요소‘, ‘상황의 힘’이 어떻게 어우러져 나타나는지를 잘 보여준다. 에어워크는 1990년대 중반 남부 캘리포니아 해변을 기반으로 하는 평범한 회사에서 티핑하였다. 1993년 에어워크의 매출액은 천 6백만 달러에 불과하였으나 이후 급성장 하여 1994년 4천 4백만 달러, 1995년 1억 5천만 달러, 1996년에는 1억 7천 5백단 달러에 달하였다. 에어워크는 전성기 때 전세계 10대들 사이에 가장 근사한 브랜드 13위로 선정되었고, 신발 브랜드로서는 나이키와 아디다스 바로 다음인 세계 3위로 선정되었다.남부 캘리포니아의 스케이트보드 문화 속에서만 호소력을 갖고 있는 운동화를 만들던 에어워크가 전세계의 청소년들에게 근사하고 매력 있는 신발로 보이게 만드는 데는 램베시스(Lambesis) 광고회사가 큰 역할을 수행하였다. 이 광고회사는 혁신적인 아이디어가 일반 대중의 지지를 받는 가의 여부는 커넥터, 메이븐, 세일즈맨이 새로운 아이디어를 어떻게 받아들이고 해석하는가에 달려있음을 알고 있었다. 그리하여 자신들이 광고를 통해 혁신자와 소비자 사이의 매개체가 됨으로써 선풍적인 현상을 촉발시키고자 하였다. 자신들이 소수의 역할을 수행하기로 한 것이다.램베시스 광고회사는 새로운 흐름을 찾아내는 데 비상한 능력을 갖고 있는 고든이라는 여자를 고용하였다. 고든이 전국에 걸쳐서 혁신자들 사이에서 불붙기 시작한 아이디어나 개념이나 흐름들을 포착해내면, 램베시스는 곧 그 아이디어를 제작중인 에어워크 광고에 반영시켰다. 예를 들어, 고든은 유행의 선구자들이 갑작스럽게 달라이 라마에 대해 관심을 보이고 있다는 사실을 포착했다. 램베시스는 이 주제를 살려 아주 재미있는 광고를 만들었다. 에어워크 운동화를 신은 젊은 승려가 교실의 책상에 앉아 시험을 보고 있는 장면이었다. 그런데 이 승려는 자기 발을 내려다보고 있었다. 운동화의 옆면에 커닝 페이퍼를 붙여놓았기 때문이다. 이러한 시대상황을 적절히 반영한 전략은 에어워크가 청년 문화를 휩쓴 새로운 추세의 물결과 연상되면서 사회적인 유행에 얹혀가게 하였다.작은 노력이 놀라운 결과를 초래본서는 아이디어나 제품 등을 유행시키기 위해서는 메시지(Message)도 중요하지만, 더 중요한 것은 ‘How To’라고 역설하고 있다. 본서는 사회적 유행이 자그마한 노력에 의해 좌우된다는 점을 처음부터 끝까지 주장하고 있다. 즉 집단의 크기를 조정하는 것만으로도 새로운 사상을 수용하는데 극적인 효과를 얻을 수 있으며, 정보를 제시하는 방법을 조금 수정함으로써 그 정보의 고착성을 엄청나게 향상시킬 수 있으며, 사회적으로 큰 힘을 지니고 있는 특별한 사람들, 그런 소수를 찾아내 그들에게 접근하는 것만으로도 사회적인 전염의 과정을 형성할 수 있다. 사회적 유행은 아주 소수의 사람에 의해 또 상황의 필요를 이해하고 상황을 고려한 작은 노력에 의해 좌우된다는 메시지를 전하고 있다. 본서의 기본 메커니즘은 마케팅 활동, 조직 관리 등 기업 경영의 전반에 응용하고 활용할 수 있다.